"A internet mudou completamente a forma como clientes e empresas se relacionam.
Enquanto a interação no SAC ainda é unidirecional, as redes sociais deram poder aos usuários."
O problema de Allan Panossian, 26, começou em 3 de setembro
do ano passado. O empresário comprou um Motorola Xoom no site do Magazine Luiza
e, após cinco dias, recebeu o produto com o lacre violado. Resolveu trocar o
aparelho e, depois de 19 dias, ainda não tinha conseguido. Panossian pôs a boca
nas redes sociais: criou um blog e uma conta no Twitter para divulgar sua
história.
Em menos de nove horas, um motoboy entregou um Xoom com 3G
(ele havia comprado uma versão mais barata, sem a tecnologia) na sua casa - a
equipe de monitoramento de redes sociais do Magazine Luiza identificou seu caso
e solucionou a questão. “Fiz o blog porque não sabia mais o que fazer. Já tinha
tentado todos os canais”, diz.
Panossian é um exemplo de algo cada vez mais comum: clientes
que usam a internet para reclamar de falhas de empresas são atendidos mais
prontamente.
“Quando só existiam os canais tradicionais de SAC (serviço
de atendimento ao consumidor), muitos casos não eram resolvidos”, diz
Elizangela Grigoletti, 33, gerente de inteligência e marketing da Miti, empresa
que faz monitoramento de redes sociais. “As empresas agem mais rapidamente,
porque acabam expostas. E o consumidor explora essa oportunidade.”
“Aconselhamos a empresa a tratar o usuário das redes sociais
com maior urgência”, diz Alessandro Barbosa Lima, 40, executivo-chefe da
E.life, outra empresa de monitoramento. “Quando procura as redes sociais, a
pessoa já está descrente. Não dá para ter o mesmo atendimento.” Barbosa diz que os SACs eram vistos sem relevância pelas
empresas, algo obrigatório por causa das leis do consumidor. “Hoje são tão
importantes quanto a área de marketing. Em cinco anos, as redes sociais vão
ultrapassar o atendimento do 0800.”
Para o especialista em redes Augusto de Franco, 61, aumentou
a capacidade de controle e fiscalização das pessoas porque agora elas têm
liberdade e instrumentos. “As empresas não querem que a reputação da marca seja
comprometida.”
Transparência e Rapidez
A internet mudou completamente a forma como clientes e
empresas se relacionam.
Enquanto a interação no SAC ainda é unidirecional, as redes
sociais deram poder aos usuários. “Antes você reclamava para seus amigos e nada
acontecia. Nas redes sociais você escancara essa situação”, afirma Renato
Shirakashi, cofundador da Scup, empresa de monitoramento de redes sociais.
Shirakashi fala em “tirania da transparência”, uma nova
realidade para as empresas se adaptarem. “Você é obrigado a ser transparente, a
ser rápido e a se comunicar de uma forma não corporativa com o cliente. As
empresas não têm mais escolha. É mais fácil para o cliente e dá mais
resultado.”
Juliana Rios, superintendente do SAC do Santander, concorda.
“Não existe mais a opção de não estar nas redes sociais. O efeito avassalador
atinge todo mundo.” Ela diz que a expectativa de resposta é totalmente diferente
nesse novo SAC: “A própria rede não permite responder no dia seguinte”.
No Santander, há três metas: protestos que chegam via
Twitter têm de ser atendidos em até duas horas; via Facebook, em 24 horas; via
telefone, em até cinco dias úteis. Outras empresas trabalham com prazos
similares.
Discriminação
Para órgãos de defesa do consumidor, o tempo de resposta
deveria ser um só. “Qualquer tentativa da empresa de facilitar o contato é uma
alternativa válida, mas isso não pode virar uma forma de discriminação para um
tipo de público”, diz a gerente de relacionamento do Idec (Instituto de Defesa
do Consumidor), Karina Alfano.
“As empresas dão prioridade para esse canal de comunicação,
porque a marca está sendo exposta de forma negativa. Um canal telefônico
deveria ter o mesmo atendimento de um on-line”, avalia a gerente do Idec.Para o instituto, trata-se de uma estratégia de marketing, e
não de uma real preocupação com o consumidor.
Assim como Santander, Magazine Luiza e outras empresas, a
Whirlpool, das marcas Brastemp e Consul, também tem um núcleo para monitorar
redes sociais.
“Quando vem uma menção negativa (nas redes), nossa primeira
missão é entrar em contato e resolver o problema do cliente”, diz a diretora de
marketing da empresa para a América Latina, Cláudia Sender. “Nosso prazo de resposta é no mesmo dia, mas o ideal é
responder aos clientes em, no máximo, uma hora.”
Ela afirma que as mídias sociais vão ser um dos grandes canais
de comunicação com o cliente. “Os meios tradicionais ainda são fortes, mas
precisamos pensar no futuro. O consumidor não quer mais comunicação unilateral
com a empresa.”
Assim sendo, é importante que as empresas atuais invistam no chamado SAC 2.0, criando uma relação transparente com seus clientes e sendo honesta nas redes sociais; mas também é preciso que a ênfase seja dada igualmente aos outros canais de atendimento, como o telefônico, por exemplo.
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