Em meio a tanto entusiasmo com redes sociais, a metade descrente pode ser até confundida com pessimistas de plantão. Não é verdade. Em recente entrevista à revista HSM Management, o maior de todos os gurus de gestão, Philip Kotler, explica o papel destas novas relações. “Ela exacerbou a disponibilidade e a velocidade de transmissão de notícias tanto para o bem como para o mal.” Para ele, está cada vez mais difícil para uma empresa hoje oferecer má qualidade e pouco valor sem que o boca a boca espalhe palavras venenosas sobre a companhia.
Há lições a aprender sobre isso. As redes sociais não chegam a ser a mais completa novidade. Elas estão aí há pelo menos três anos, no caso das mais novas como o Twitter. Outras são ainda mais antigas. O boom do Orkut no Brasil ocorreu entre 2004 e 2005. Por isso, se uma empresa acha que vai encontrar usuários despreparados, pode rever seus planos. Novatas nessa história são as empresas.
Mas sempre há como aprender. Cases de falta de traquejo com mídias sociais são, muitas vezes, melhores para assimilar conhecimento sobre essas mídias do que aquela “rasgação de seda” dos sucessos consagrados, que sempre focam no sucesso e esquecem de revelar os pontos fracos a serem trabalhados. Acompanhe cinco deles, e esteja preparado para agir assertivamente dentro das redes sociais.
Falou, está falado
Em agosto de 2009, o Senador Aloizio Mercadante (PT-SP) anunciou no perfil que mantém no Twitter que deixaria a liderança do partido se as acusações contra o presidente do Senado José Sarney fossem arquivadas. Era uma decisão em “caráter irrevogável”, publicou. No dia seguinte, ele recuou. O intervalo entre a atitude enfática e o refugo seriam perdidos em um telejornal ou um noticiário impresso. Mas, na rede, as parabenizações se transformaram em críticas. Em poucas horas, o tal “caráter irrevogável” virou piada. Durante um dia todo, foi o segundo assunto mais comentado nesse site q tem 50 milhões de usuários no mundo e cerca de 200 mil no Brasil.
Portanto, tome cuidado com o que você posta no ambiente virtual da sua empresa. Assuntos espalham nas mídias sociais como agulha no palheiro, à uma velocidade incontrolável. Se você pecar nas publicações vai ser difícil corrigir um boca-a-boca negativo.
Não é TV
A apresentadora Xuxa Meneghel foi outra que descobriu da pior forma o que é boca a boca no Twitter. Também em agosto de 2009 a celebridade da TV criou um perfil para divulgar seu trabalho diário. Mas erros de português dela e de sua filha Sasha foram duramente criticados pelos usuários. Xuxa reagiu com um palavrão e disse que a filha tinha sido educada em inglês, por isso a gramática falha. Foi o motivo para uma enxurrada de mensagens ofensivas que a fizeram abandonar o site.
Tenha uma linguagem formal, e, se necessário, faça algumas adaptações, como por exemplo na conversa com um adolescente, que tende a ser mais informal e cheia de "gírias". Mas não exagere na informalidade. Pondere suas palavras!
É a comunidade que te vigia
Em 2006, o supermercado Wal-Mart foi flagrado alterando o próprio verbete na Wikipédia. Qualquer um pode modificar os textos na enciclopédia online, mas existem regras e controle para isso. Os usuários do site alertaram para a quebra da iserção nos textos e o assunto foi parar nos jornais, virando o primeiro caso famoso de falta de ética em redes sociais.
Quanto mais seguidores das suas páginas nas redes sociais, mais pessoas vigiando a sua marca existem! Suas publicações são como um céu aberto que todos podem ver.
O meio é independente
Novamente o Wal-Mart. Ainda em 2006, um site chamado Walmarting Across America contava a história de dois fãs do varejista que viajavam pelos EUA e paravam nas lojas da rede onde conversavam com funcionários e clientes para mostrar como o Wal-Mart era maravilhoso. Mas era tudo mentira: os dois eram contratados. A descoberta teve mais repercussão do que a propaganda. Outra que entrou nessa foi a Warner Music. Ao tentar divulgar uma banda com blogueiros, a empresa esqueceu-se de perguntar se eles gostavam da música. Resultado: você conhece a banda The Secret Machines? No Brasil, a Nike teve problema semelhante ao tentar promover o jogador Ronaldo em blogs.
Educar é preciso
Um funcionário do time de futebol americano Philadelphia Eagles foi demitido porque criticou a venda de um jogador ao rival. No Facebook, ele chamou os dirigentes de idiotas. Na Suíça, uma funcionária foi mandada embora após abandonar o emprego se queixando de dores de cabeça e ser flagrada em casa usando o iPhone em redes sociais. Outro funcionário da Fedex foi despedido porque falou mal da cidade onde a empresa está sediada no Twitter. Funcionários que sabem lidar com tecnologia nova deveriam ser demitidos ou educados para gerar valor em algo que nem a empresa sabe usar? Pense sobre isto. Atente-se também para as possíveis críticas que vocês faz nas redes sociais, para quê sua empresa está usando as mesmas e filtre tudo o que for postar, antes de publicar.
Assimile e aprenda com o ódio
A ótima história é contata no blog A Quinta Onda, do líder de marketing e comunicação da IBM Brasil, Mauro Segura. A diretoria de uma empresa descobriu uma comunidade no Orkut chamada “Eu odeio o banheiro da XYZ” (os nomes são omitidos). A primeira reação foi achar o autor do despautério para demiti-lo. Até a área de TI foi envolvida para rastrear a pessoa que ousou criticar um banheiro da empresa. Após os ânimos se acalmarem, a diretoria resolveu verificar. O local era usado por 150 funcionários de um andar e era realmente uma imundice. A demissão foi trocada por uma reforma total. No final das obras, a comunidade sumiu.
Faltou mostrar um dado sobre o estudo da Russell Herder. Mais da metade dos pesquisados (51%) dizem que tem medo de usar redes sociais por puro desconhecimento. Provavelmente, eles nunca pesquisaram sobre esses péssimos cases na internet.
Então, monitore o que as pessoas estão falando da sua empresa, até mesmo possíveis menções de seus próprios colaboradores. Procure identificar seus pontos fracos e melhorá-los através de críticas ou pesquisas junto a seus clientes internos e externos.
O ambiente de social media deve ser trabalhado com dedicação e cautela, prestando-se atenção em todos os comentários positivos e negativos da sua empresa, a fim de que você melhore a interação neste ambiente e reduza as possibilidades de erro e, conseqüentemente, má fama.
(Fonte: blogdoecommerce.com.br, com adaptações)
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